SEM之医疗网站跳出率 逼迫访客跳出网站的六宗罪

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  笔者曾经在《SEM之医疗SEO的目光 瞄准搜索引擎身后的用户》、《SEM之医疗网络编辑的手》和《SEM之医疗网站技术的手 代码标准化的背后还需人性化》这三篇文章中多少都有提到过对于如何增强用户体验来吸引和挽留访客留在我们的网站中从而促成转化的内容。但显然这是一个无法统一的标准,既然从正面来说我们不能完全确知用户的喜,那么我们就从反面来说一说普遍用户在进入医疗网站之后迫使他们离开网站的六大要素。

  笔者通过一周的时间,询问了许多设计人员真实用户,以便确保这六个方面确实是大多数用户所不喜并且有非常大的概率普遍存在于众多的医疗网站之中。那么在此之前,我们假定某个用户是的确可以转化为有效咨询或者到诊的潜在患者。

  【一宗罪:坑爹的页面访问速度】

  不管是哪种类型的网站,页面刷新和访问的速度都必须是首要所考虑的因素。哪怕是你的网站布局再精心、内容再充实,除非用户在偌大的互联网中只能在你的网站找到想要了解的信息,否则,一旦你的网站页面访问速度超过了用户等待的耐心,会有多少的用户喜欢浏览你的网站呢?

  【图1】

  图1是某医疗站的速度测试,网站放置在万网的独立IP主机上。其中内容下载测试一项并不理想,很多地区的测试时间都接近甚至超过1s,当然,做为医疗站点,我们最主要的目标受众还是本地的访客。所以笔者建议,把我们的网站最好选择在本地的IDC服务商,可以确保本地及周边地区(也就是我们的目标地区)的访客能够以最快的速度和最短的时间打开和刷新页面,如果条件允许,最好可以增加CDN加速,同时应对同一地区不同的用户网络连接速度,方为上上之选。

  【二宗罪:碍眼的商务通与浮动】

  医疗站点的浮动图片与商务通是必不可少的特色,它直接与我们的用户转化挂钩。既然我们没有更好的方法来替代它,就只能采取更加温和的方式让用户接纳它们,最起码的底限,是不能够让它们成为用户离开网站的理由之一。

  【图2】

  图2是不是让你觉得很熟悉?是的,目前医疗SEM的站点,不论是首页、列表页、还是文章页,商务通与浮动图片的位置无外乎就是图2中的六点,经过笔者一段时间的对比观察,这六个位置在网站中的响应形式各有不同,但无一例外都极其容易让用户产生强烈的厌恶感,没错,就是强烈的厌恶感。

  ①:首次打开页面弹出,用户可以接受;

  刷新页面弹出,用户一般可以接受;

  定时弹出窗口,如果影响用户浏览,会开始产生跳出;

  窗口弹出时锁定到当前页面,容易引起用户厌恶,用户会直接关闭标签或者窗口。(笔者遇到过一个医疗站点的商务通,在窗口弹出时不论笔者正在进行什么桌面操作,都会马上切换到浏览器中的该页面);

  商务通不能关闭,这是令用户极其讨厌的,99%的用户会立即跳出并关闭页面。这种不论点击哪个按钮都会弹出对话窗口甚至根本就没有关闭按钮的商务通,在对于提醒用户对话的意义上丝毫没有帮助,反而会直接影响到用户查看你网站的内容。试想一下,你进入了一个网站,但无时无刻都有一个图片挡在你的眼前,此时你会怎么做?如图3。

  【图3】

  ②:跟随滚动条上下浮动,有不少的网站都采取了这样的展示方式。笔者在《SEM之医疗SEO的目光 瞄准搜索引擎身后的用户》一文中提到过基于F型浏览的布局,在这里要说的是,如果我们的页面把重要的内容和营销因素按照F型浏览进行布局,那么就不推荐使用②这样的浮动形式。虽然按照用户自上而下,自左向右的浏览习惯,这样的商务通非常容易引起注意,但用户并不可能进入你的网站就是为了来点击你的商务通进行对话的。在用户没有对你的网站形成依赖性之前,肯定是要先在你的网站内获得想要得到的信息,然后受到你网站其他因素的影响刺激需求的转化,最后才有可能点击商务通来对话。这才是用户在医疗站点的浏览过程,像②这样的浮动图片,很多时候只能是让用户浪费一点时间来关闭它。当然了,前提是它是可以关闭的。

  ③:与②的展现形式相同,相对于用户的体验意义也类似,就不再赘述了。

  ④:这是页面底部置顶浮动,随时随浏览器的滚动展示在页面底部。这样的方式属于相对温和的展现,既不影响用户浏览的进程,也起到了时刻点击的准备。不过有一点要注意的是,很多采取了④这样的商务通形式的页面,都有着各种各样细微之处不能尽如人意,比如页面高度会无限拉长、背景不一致甚至浏览器错位导致不能下拉等等因素,这是需要我们重点注意的地方。

  ⑤:⑤与①是相互关联切换展现的,形式同④类似,也是用户普遍可以接受的类型。在浏览过程中也不会产生过分的影响。不过有一点要注意的是,现在许多网站在⑤这一点都使用仿QQ弹窗的效果,并且这样的效果几乎是不可关闭的,我们要注意的是,这样的现象等同于谋杀用户的浏览过程。如图4。

  【图4】

  请注意图3中红框标注的位置,相信许多的医疗站点都采用类似的浮动,用户点击红色位置的关闭却直接以新窗口的方式打开了商务通对话咨询窗口,但用户的本意是要关闭这个类似QQ右下角弹窗的浮动,用户直接被带到了非本意的页面,这就是所谓的用户点击陷阱。笔者其实并不赞同这样的做法,往往在这个时候用户会直接关闭对话窗口甚至是整个浏览器,因为此时的用户正在浏览内容、查找他想要的信息或着说还没有达到被刺激转化的地步,说的在通俗一些,就是用户此时此刻还没有做好转化的准备。

  ⑥:⑥是采用最少的情况,与④相似。不过从体验与营销平衡的角度来看,笔者更推荐使用①、④、⑤或⑥相结合的方式,使得在不影响用户的前提下,也能起到促使转化的作用。

  不论对于哪种形式的商务通浮动图片,我们都应该明确它们应该发挥的作用,是促进转化而非促使离开。同样的,一个页面中也不应该出现过多的浮动,尽管这些浮动都可以让用户关闭,但这无形中给用户增加了额外的点击次数和鼠标移动轨迹等体验负担。笔者甚至见到过以上六点都采取浮动商务通的医疗站,然后就不得不逐个关闭再浏览网站。我们要时刻记住,用户并没有太多的时间和耐心来应对层出不穷的浮动和弹窗,

  【三宗罪:没有搜索功能】

  是的没错,没有搜索功能正是这六宗罪之三。一个潜在用户进入你的网站,不论这个潜在用户的网站入口是哪里,一般情况下是很少在入口页面就能够获取想要得到的信息。这个时候用户就会点击链接产生深入浏览的行为,根据网站自身结构的不同,用户实现目的的效率也不同。也许这个潜在用户在两次点击行为之内就到达了目的页,但也许是更多次。这个时候搜索功能就异常重要,事实上,如果某个用户进入网站首页后,最先也是最多寻找的,就是搜索框在哪里。用户不可能极具耐心地访问一层又一蹭点页面直至找到他想要的内容,所以网站的站内搜索功能是必不可少的。

  【四宗罪:浏览器不兼容与忽视访客的分辨率】

  浏览器兼容性的问题笔者在《SEM之医疗网站技术的手代码标准化的背后还需人性化》也是屡次强调的。身为网站开发人员的我们,或许使用的浏览器是比较高端的Google Chrome或是Opera浏览器。不过大众的选择才是我们需要面对的,相对于医疗行业的潜在客户,我们的目标受众群体所使用的浏览器并非我们可以想像得到的低端。但低端不代表不普及,相反的是,越是低端的浏览器,越是被我们的潜在用户所喜爱和使用。

  【图5】

  【图6】

  图5和图6是某医疗站点的统计数据,可以非常清晰的看到,我们的访客所使用的浏览器和屏幕分辨率并非同我们自身相同,而这些都直接影响到了我们的网站在不同的浏览器和分辨率下展现。一旦用户发现你的页面错位或是兼容性问题导致的其他后果,那么用户会立刻离开你的网站,并且再也不会回头。(大多数的用户并不了解导致这一现象的真正原因,他最有可能想到的就是你网站的原因。)

  【五宗罪:无休止的“_blank”】

  我们都知道“a”标签中的“_blank”属性是在新窗口中打开被链接文档。这个属性可以有效的帮助用户在保留上一个页面的同时浏览新页面,不过请注意的是,不要滥用“_blank”属性,笔者以某医疗站点为例,该站的全站超链接全部使用“_blank”属性,在笔者浏览了近20个左右的页面之后,就发生了图7。

  【图7】

  图7是笔者在360浏览器下的浏览结果,大家可以看到,如果全站的超链接都使用“_blank”属性的情况下,每一个超链接都会产生一个新标签或者是IE6下的标签组,当用户想要再回过头来找到其中浏览过的某个页面时却发现了根本无从下手,这个时候最多的选择就是直接关闭浏览器或者标签组。

  我们再深入地往下思考,一个访客如果在我们的网站上浏览了如此之多的页面,并且又回过头去寻找浏览过的某个页面。说明这个访客极有可能就是我们的潜在用户,那么当访客发现标签或页面打开的太多而关闭标签组或浏览器之后会有多少的概率再次进入我们的网站?我们来假设此时用户再次进入我们的网站,那么又有多少的概率能够让用户找到曾经浏览过的页面?那么此时,如果我们的网站内没有搜索功能,那么用户又会有多大的概率耐心的寻找呢?

  那么我们怎样应该运用标签中的target 属性呢?笔者的建议是与我们的网站结构层次相同就可以了。也就是说,上下级页面之间最好使用“_self”属性,同级页面之间使用“_blank”属性。因为用户选择进入与前一个页面为上下级关系的页面时,他的访问深度越深,想要获取的信息就越精确,同样也越来越与上层的页面关联度不紧密,此时用户的是沿着链接的深度进行网站信息递进式的浏览。相同层级的页面不论是在结构还是在内容上,都或多或少地有一定的关联性,用户在一个页面进入另一个同级页面的意图,则有可能是要进行信息比对,所以应该保留页面。如图8。

  【图8】

  【六宗罪:文不对题、言过其实、长篇大论与广告味太浓】

  笔者在《SEM之医疗网络编辑的手》着重对医疗网站对于网站内容的建设几点要素进行了阐述。在这里要再次强调,网站对于用户存在的意义首要就是获取信息,其次才是转化。而刺激转化最大的因素也正是我们网站之中的内容,尤其对于医疗网站来说,潜在用户想要获取的信息就是与疾病有关的内容。尤其要避免文不对题、言过其实、长篇大论与广告味太浓这四种情况的出现,否则会立刻让用户离开我们的网站。

  【翻来覆去辩证地看用户】

  医疗SEM网站停留时间普遍偏低,这并非没有原因的,行业的特殊性是一个方面,更多的则是网站由于行业的特殊性所采取的特殊措施让用户感觉到不舒服,用户感到不舒服,自然就会离开网站,这显然是显而易见的。在用户的眼中,任何行业、任何性质的站点都是一样的,获取信息、实现目的就是用户的根本目标。

  我们不要把用户想象得太聪明,用户不会也没有时间和精力去评判高端的浏览器和流行的前段技术;我们不要把用户想象得太傻,用户能够轻易分辨出哪些内容对他是真正有用的;我们也不要认为用户很有耐心,他们往往对你自认为完美的网站嗤之以鼻;我们更不要认为用户很赶时间,在他没有心甘情愿的前提下,就急不可耐的把我们的产品或服务(商务通对话)推到他们的面前。总而言之,不论是面向什么样的用户采取什么样的策略,找到真正的用户数据,方能对症下药,有的放矢。

  本人宁小乐,扣扣:六零四一六三二七零,欢迎医疗行业SEM人士共同探讨!另转载本文请注明出处(www.ningyufei.com)!

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